Başarılı bir pazarlama operasyonları (MO) ekibinin organizasyon şeması neye benzer? Köşe yazarı Debbie Qaqish, stratejik bir MO yapısını oluşturan özelliklere göz atıyor.
[blockquote cite=”Alfred Chandler”]”Yapı stratejiyi takip etmediği sürece verimsizlikle sonuçlanır.”[/blockquote]
Pazarlama operasyonları (MOps) yetenekleri olgunlaştıkça, mevcut ve gelecekteki pazarlama stratejilerini ve hedeflerini karşıladığından emin olmak için organizasyon yapısını değiştirmek MO liderine kalmıştır. Hiçbir şey bağlılık konusunda bir organizasyon şeması kadar etkili olamaz ve hepimiz özel bir MO işlevi geliştirmenin ne kadar zor olduğunu biliyoruz.
Önerilen makale: hes kodu nasil alinir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bugün artık kendini MO’ya yarı adamış birine sahip olmak yeterince iyi değil. Şirketler özel, tamamen gelişmiş bir MO yapısına sahip olduğunda, pazarlama bir maliyet merkezi olmaktan gelir oluşturucuya tam bir geçiş yapar.
2018’de yöneticilerin hedeflerine ulaşabilmek için MO işlevini tasarlamaya çok zaman harcadığını göreceğiz. Etkili bir MO departmanının organizasyon şeması neye benzer?
2012 yılında “Gelir Pazarlama Mükemmeliyet Merkezi (RMCoE)” adlı bir teknik inceleme yayınladım. Bu organizasyon iki bölümden oluşuyordu: Talep Yaratma Merkezi ve Pazarlama Operasyon Merkezi. Pazarlama Operasyon Merkezi’nde (1) pazarlama teknolojisi yönetimi, (2) veri yönetimi, (3) süreç optimizasyonu ve (4) raporlama, analiz ve strateji olmak üzere dört temel fonksiyon yer aldı.
2012 yılında “Pazarlama Operasyon Merkezi” tanımı oldukça karmaşık ve zamanının ötesindeydi. Altı yıl ileri saralım; bu dört işlev hâlâ geçerli olsa da, MO’nun stratejik doğası göz önüne alındığında bunların güncellenmesi gerekiyor.
Stratejik MO yapısı
Stratejik MO işlevi; liderlik, vizyon, işlevler arası değer yaratma ve operasyonlar yoluyla dönüşüm ile karakterize edilir. Stratejik bir MO işlevi, düğmelere basanlardan ve teknik uzmanlardan çok daha fazlası, paylaşılan hizmetler işlevi haline gelir.
Özellikle stratejik MO işlevi hesap verebilirlik, müşteri yakınlığı ve dijital dönüşüm etrafında dönüyor. Bu üç sorumluluk yeni yapıyı şekillendiriyor. Hadi parçalayalım.
Hesap verebilirlik
Stratejik MO fonksiyonu bir dizi girişim ve faaliyetten daha fazlasından sorumludur. Pazarlama ROI’sini mümkün kılmak ve gelire, marjlara, müşteri kazanımına, müşteriyi elde tutmaya ve sonuçta hissedar değerine katkıda bulunmaktan sorumludur. MO grubu, pazarlama başarısının turnusol testi olan finansal hesap verebilirliğe ulaşmada pazarlamanın anahtarıdır.
Yeni roller: Sorumluluk, organizasyon şemasında mutlaka yeni bir pozisyon anlamına gelmez, ancak yeni beceriler anlamına gelir. MO lideri artık satıştan sorumlu başkan yardımcısı gibi davranmak, yürümek ve konuşmakla suçlanıyor. Artık mesele bu sayıya ulaşmaktır ve MO lideri bu sorumluluğu organizasyonunun her düzeyine kadar yaymalıdır.
Müşteri yakınlığı
Organizasyonun çok az bölümü potansiyel müşteriler ve müşteriler hakkında pazarlama kadar çok veriye sahiptir. Ancak bu veriler çoğu zaman kullanılmadan duruyor ve unutuluyor. Forrester ve diğerleri yıllardır “Müşterinin Çağı”ndan bahsediyor.
2018’de pazarlamanın müşteriye odaklanma konusunda muazzam bir baskı altında olduğunu görüyoruz. Bu odak noktası kampanyalardan çok daha fazlasıdır. Kuruluşun geri kalanının potansiyel müşterilerin ve müşterilerin nasıl değiştiğini anlamasına yardımcı olmayı içerir.
MO grubu, potansiyel müşteri/müşteri verilerinin toplanmasından ve analiz edilmesinden ve daha sonra bu içgörülerin daha iyi karar alınması için (yalnızca kampanyalar için değil) kuruluşun tüm bölümleriyle paylaşılmasından sorumludur. Ve tüm bunların temelde gerçek zamanlı olarak yapılması gerekiyor.
Yeni roller: Önemli müşteri içgörülerinin takıntılı bir şekilde toplanması, analiz edilmesi ve paylaşılmasıyla görevli biri bulunmalıdır. Bu rol aynı zamanda analize dahil edilecek diğer müşteri verileri kaynaklarının toplanmasından da sorumlu olacaktır. İşbirliği ve bilgi yönetimi temel beceriler olacaktır.
Dijital dönüşüm
MO işlevi, dijital pazarlamayı mümkün kılmaktan dijital dönüşümü kolaylaştırmaya geçtiğinde, pazarlamanın daha çok bir işletme gibi yürütülmesini gerektirir. Pazarlama, yıllardır dijital teknolojilerle çalıştığından, pazarlama genellikle bir şirketin dijital dönüşüm planında önemli bir unsurdur.
Pazarlamanın şirket genelinde daha fazlasını yapması yönündeki baskı arttıkça, MO grubu daha çok paylaşılan bir hizmet işlevi haline geliyor ve pazarlamayı bir işletme gibi yürütüyor. Bu süreçte MO ekibi pazarlamayla birlikte ve pazarlama için çalıştığı kadar işlevler arasında da çalışır.
Yeni roller: MO ekibinin dijital dönüşümdeki yeni rolleri, işlevler arası işbirliği ve pazarlamayı bir işletme gibi yürütme etrafında yoğunlaşıyor. Bu tür yeni roller arasında proje yönetimi (pazarlama içindeki ve dışındaki projeler için), yıllık planlama ve bütçeleme (kurma ve yönetme) yer alabilir.
Bir yapıya bakış
Stackies’i her yıl MarTech konferansında görmeyi seviyorum. Pazarlama operasyonlarının teknolojiyle nasıl çalıştıkları konusunda gerçekçi olmasına yardımcı olmanın harika bir yolu.
Aynı şey MO yeteneğinin organizasyon yapısı için de söylenebilir. Yazdığım bunca yıl boyunca hiçbir şey organizasyon şemaları ve modellerinden daha popüler olmadı – yani yeni bir şeyin nasıl inşa edileceği, modelleneceği ve organize edileceği. Daha önce hiç bir şey yapmadıysanız, bir modele sahip olmak son derece faydalıdır.
Belki bunu bir sonraki MarTech konferansında yarışma kategorisi olarak ekleyebiliriz? MO liderlerini organizasyon şemalarını sunmaya ve neden bu şekilde organize olduklarını açıklamaya davet edin. Bu tür bir içgörü, en başarılı MO ekiplerinin nasıl yapılandırıldığını ortaya çıkarmanın son derece görsel bir yolu olacaktır. Bu organizasyon şemalarının nasıl yapılandırıldığına kısa bir bakış, 2018’de pazarlama sonuçlarına ulaşmaya yönelik en iyi temel uygulamaları ortaya çıkaracaktır.
Pazarlama ve İnovasyon 