Değişim temsilcileri, değişimin zorlayıcı nedenlerini iletir, sürekli olarak yeni fikirler keşfeder ve şeffaflıkla sahiplenir.
Martech West’e katıldığımda edindiğim en önemli çıkarımlardan biri, değişim yönetiminin artık kirli bir kelime olmadığıydı. Buna ek olarak, pazarlama operasyonlarını, pazarlamanın temel rolünü ve pazarlamanın firma açısından değerinin algılanmasını etkileyen patlayıcı değişime öncülük etme konusunda benzersiz bir konumda görüyorum. Bu tür bir değişimin anahtarı, pazarlama operasyonları liderliğinin değişimin aracısı olarak öne çıkmasıdır.
Bir değişim ajanının birçok özelliği vardır. Başarılı pazarlama operasyonları liderliğini en iyi tanımlayan üçünü vurgulamak istiyorum. Onlar içerir:
Değişimin zorlayıcı nedenlerini iletmek
Çeşitlendirilmiş bilgi
Sahiplik ve sorumluluk
Değişimin zorlayıcı nedenlerini iletmek
Değişim odaklı pazarlama operasyonları liderleri mükemmel iletişimcilerdir. Bir pazarlama operasyonları ekibinin yalnızca varlığı, pazarlamanın işleyişinde bir değişikliği temsil eder. Bunu bir platform olarak kullanan etkili değişim temsilcileri, pazarlama içinde ve dışarıdaki kilit paydaşlarla değişim için zorlayıcı nedenler geliştirir. Değişimin nedenleri her hedef kitleye özel olarak hazırlanır ve değişimin her bir paydaşa neden ve nasıl fayda sağlayacağını kısa ve öz bir şekilde sunar.
Önerilen makale: google earth nasil kullanilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pazarlama operasyonları değişim temsilcisi için, değişime yönelik zorlayıcı nedenler, verilerden ve devam eden veri analizinden desteklendikleri ve daha fazla etkilendikleri için özellikle güçlüdür. Bu, büyük ölçüde içgüdüye dayanan daha geleneksel pazarlama karar alma süreçlerinden büyük bir değişiklik. Veriye dayalı değişikliklerle tartışmak çok zordur.
Yakın zamanda müşterilerimden birinde, bilgi vermek ve iletmek için veri kullanmanın bir örneği yaşandı. Bir pazarlama operasyonları lideri gelmeden önce, satış ve pazarlama, içgüdülere ve sezgilere dayalı bir öncü puanlama modeli oluşturmuştu. Bunu daha önce de gördünüz. Satış ve pazarlama bir araya gelerek belirli dijital davranış türlerine kaç puan verilmesi gerektiğini tahmin eder.
Yeni bir operasyon liderinin gelişiyle ilk hedeflerinden biri, lider puanlama da dahil olmak üzere veriye dayalı kararlar almaktı. Derin veri analizinin ardından müşteri adayı puanlamasını yeniden çalıştı ve yeni modeli bir sonraki satış toplantısında sundu. Anlaşmazlıklar hızla patlak verdi ancak yeni modeli destekleyen verileri gösterdiğinde onları kazanmayı başardı.
Çeşitlendirilmiş bilgi
Başarılı değişim temsilcileri, diğer alanlardan bilgi, en iyi uygulamalar ve yeni fikirleri getirir ve sürekli olarak keşfederler. Bu kesinlikle teknoloji, veri, pazarlama, operasyonlar, iş, danışmanlık, süreç haritalama konularında uzmanlığa sahip olması gereken etkili bir pazarlama operasyonları değişim temsilcisini tanımlar ve liste uzayıp gider. Bu çeşitlendirilmiş bilgi gerekliliği, pazarlamada neye ihtiyacımız olduğunu tanımlarken sıklıkla tek boynuzlu atlara başvurmamızın nedenidir.
Ancak değişim odaklı pazarlama operasyonları lideri için çeşitlendirilmiş bilgiye sahip olmak yeterli değildir. Parçaların toplamından daha büyük bir sonuç yaratmak için farklı deneyimlerini nasıl bir araya getireceklerini bilmeleri gerekir. Yüzlerce pazarlama operasyon lideriyle çalıştıktan, konuştuktan ve röportaj yaptıktan sonra, değişimi etkilemek için çeşitlendirilmiş bilgilerini etkili bir şekilde kullanmak için gerekli olan danışmanlık becerileridir.
Birkaç yıl önce oldukça yeni bir pazarlama operasyonları fonksiyonuna ve liderine sahip bir organizasyonla çalışıyordum. Bu pazarlama operasyonları lideri, danışmanlık da dahil olmak üzere çok çeşitli bir geçmişe sahipti. Teknoloji, pazarlama ve operasyon alanlarında deneyime sahip olmak önemli olsa da, en fazla değişimin danışmanlık alanındaki uzmanlığından etkilendiğini iddia etti.
Neden? Etkili bir danışmanın temel özelliklerine bakalım ve bunun bir değişim temsilcisi olmakla nasıl eşleştiğini görelim. Bu operasyon lideri önce bir sürü soru sordu, sonra çenesini kapatıp insanların söyleyeceklerini dinledi. Bu davranış, değişimin iki önemli unsurunu sağladı. Öncelikle soru sormak, neyin değişmesi gerektiğine dair bilgi veren kritik bilgileri toplamasına yardımcı oldu. İkincisi, tüm kilit paydaşları dinlemek ve onlarla etkileşimde bulunmak, ilişkilerin kurulmasına ve değişimin savunulmasına yardımcı oldu.
Etkili bir danışmanın bir diğer temel özelliği, yenilikçi çözümler yaratmak için çeşitlendirilmiş bilgiyi kullanmaktır. Birlikte çalıştığım bir pazarlama operasyonları yöneticisi, program ve kampanya yöneticileri ve saha yöneticileri için en iyi uygulama hizmetleri fonksiyonunu oluşturmak amacıyla çeşitli bilgi birikimini kullandı. Öncelikle e-posta ve kampanya şablonlarındaki en iyi uygulamaları inceledi. Bir pazarlamacı şablonu tamamladıkça en iyi uygulamaları birleştirmeye yöneldi. Ayrıca ekibi, kampanya performansının iyileştirilmesi konusunda pazarlama meslektaşlarına danıştı. Her iki durumda da, pazarlama operasyonlarına ilişkin çeşitlendirilmiş bilgi, değişen kampanya süreçlerinde önemli bir girdiydi.
Sahiplik ve sorumluluk
Değişim yönetimi başarısının büyük bir unsuru, değişimi sahiplenmek ve mümkün olan en şeffaf şekilde değişimden sorumlu olmaktır. Başka bir deyişle, değişim ajanları ne yaptıkları, nasıl yaptıkları ve elde ettikleri sonuçlar açısından oldukça görünürdür. Bu konumda olmak korkutucu ve yalnız olabilir ve daha fazla incelemeye ve çatışmaya davetiye çıkarabilir. Çatışma durumlarında operasyon lideri, yaptığı şeyin işin çıkarına en uygun olduğunu gösterebilmelidir.
Değişim odaklı pazarlama operasyonları liderleri, yapılması gereken tüm değişikliklere bakacak ve ardından hangi değişikliklerin iş üzerinde en büyük etkiye sahip olacağına öncelik verecek (bu davranış aynı zamanda değişimi de temsil ediyor). Çoğu zaman bu değişiklik müşteri adayı yönetimi sürecinde olacaktır. Potansiyel müşteri yönetimi, kauçuğun pazarlama yolu ile buluştuğu yerdir. Sonuçta, artan martech yatırımları, daha yüksek oranda dönüşüm sağlayan ve pazarlamanın finansal açıdan katkısını gözle görülür şekilde gösteren daha nitelikli potansiyel müşteriler yaratmaya yöneliktir. Bu sürecin gözle görülür şekilde sahiplenilmesi ve daha iyi bir sonuç için sorumluluk üstlenilmesi, bir değişim temsilcisinin ayırt edici özelliğidir.
Yakın zamanda MQL üretim ve gelir sonuçlarında topallayan küresel bir pazarlama ekibiyle çalışıyordum. Pazarlama operasyonları liderliğinde bir değişim yaşadılar ve yeni liderin hem teknoloji hem de satış geçmişi vardı. Ele almak istediği ilk alan, MQL’lerin çok zorlu sorunuydu. Satış ve pazarlama üyeleri birbirleriyle anlaşmazlığa düşmüştü ve mevcut potansiyel müşteri yönetimi sürecini yeniden yapılandırmaya yönelik ilk yaklaşımı güçlü bir şekilde reddedildi. Bu pazarlama operasyonları lideri, neyi farklı yapacağı ve bunun satışlara nasıl yardımcı olacağı konusunda satış liderliğiyle bir diyalog kurdu. Ayrıca, değişken ücretinin bir kısmının yeni sürecin başarısına bağlı olması da dahil olmak üzere, teklif ettiği sürecin sahipliğini ve sorumluluğunu üstlenmeyi kabul etti. Yeni sürecin uygulanabilmesi için satıştan sorumlu Başkan Yardımcısı’nın desteğini kazanan şey, sorumluluk konusundaki bu tutum ve eylemdi.
Çözüm
Günümüzün pazarlama operasyonları liderliğinin bir seçeneği var. İş taleplerine yanıt veren reaktif liderler olabilirler veya yeni fikirlere, yeni inovasyonlara ve yeni iş modellerine öncülük eden değişim ajanları olabilirler. Dijital bir dünyada yaşıyoruz ve dijital dönüşüm her yerde. Günümüzün pazarlama operasyonları liderlerinin sadece pazarlamada değil, aynı zamanda organizasyonun diğer bölümlerinde de değişime öncülük etme ve değişime bilgi verme fırsatına sahip olmasının nedeni budur.
Pazarlama ve İnovasyon 